过去的2023年，零售商超的日子过得并不好。

2023年年初，步步高创始人王填因面临资金困局，引入湘潭国资解围，失去了步步高控制权。同期失去上市公司控制权的还有人人乐，由西安国资接盘。

与此同时，国际零售巨头家乐福在国内被曝购物卡消费受限、门店缺货和被供应商追债等消息引发关注后，接连退出全国各地市场：1月底退出湖南市场，6月底关闭深圳所有门店，8月底关闭广州门店，9月关闭北京最后一家门店……

2023年12月下旬，苏宁易购以一则公告为家乐福中国的退场画上短暂句号。

苏宁易购称，公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后，苏宁易购将成为家乐福中国控股股东，家乐福集团持股比例降至20%。

同样在2023年年底，永辉超市接连出售资产，被行业人士认为是在回笼资金，缓解资金紧张压力。截至2023年三季度末，永辉超市资产负债率达86.54%。

随着上述连锁商超纷纷易主或陷入困境，连锁商超这一业态也被普遍看衰。而就在这样零售行业大变局的一年里，湖南一家本土零售品牌却逆势而行，布局全国市场，以每天新开5家店的速度，全年拓店1800多家。

这家零售品牌名为乐尔乐，由于其门店产品比别的超市都要便宜15%-20%，被行业内冠以“价格屠夫”“市场破坏者”之称，但乐尔乐却鲜少回应这些争议。

2024年伊始，乐尔乐乘势追击，宣布成立全球唯一官方加盟渠道——乐尔乐汇盟，定下“营收超千亿、门店破万家”的年度目标。

是真有信心还是哗众取宠？乐尔乐汇盟成立当日，36氪走进了乐尔乐，对话其董事长、创始人陈正国，对于外界好奇的低价与品质之疑，以及同行们诟病的盈利能力，他进行了详细回应。

创立初衷，为学生省钱

36氪：你的第一份工作是什么？

陈正国：我是师范毕业的，第一份工作是当老师，但只当了5个多月。

36氪：为什么只做了5个多月？

陈正国：当时我还有一个弟弟在读书，我们俩从小没有父母，家里条件比较差，如果仅靠每个月800多块钱的工资，我没办法支撑。其实我大二就开始从事零售行业，当时也是为了解决学费跟生活费。比如摆地摊，卖书、磁带、雨伞和日杂百货等等。

36氪：货源是怎么解决的？

陈正国：我当时是在湖南岳阳读书，那边有一个泰和批发市场，我有一个好的条件，我是邵阳人，全国无论哪个批发市场都有我老乡，所以即使当时我没有本钱，那些老乡也愿意帮扶我。几十个批发商来扶持一个零售商，那还是比较简单。

36氪：当时一个月能赚多少钱？

陈正国：详细的账没算过，一年下来十几万块钱还是赚得到，当时十几万还是比较多的。

乐尔乐董事长、创始人陈正国

36氪：什么时候决定要创立乐尔乐品牌的？

陈正国：当时的零售环境假货多、价格高。我们做乐尔乐的初衷是为学生省钱，因为学生这个群体很特别，首先买到了假货不敢维权，再还是拿父母的钱，能给他省一点，他的生活质量就要高一些，所以我们乐尔乐创立的初衷，是为学生省钱，让他们以低廉的价格买到正品。

36氪：当时业绩如何？

陈正国：业绩还可以，打个比方，乐尔乐的第一个店开在中南大学本部，那时候在二楼123平方米，每天的（营业额）6万多，周末9万多。

36氪：后来怎么开始做加盟了？

陈正国：因为我们业绩还可以，到2014年、2015年，很多实体店老板找到我们想做乐尔乐，当时我们也想跟大家团结在一起来把这个事情做大，所以在2014年到2015年，就边开放加盟边摸索，一直到2022年。

36氪：我们现在的门店数量是多少？

陈正国：2022年年底是2100家店，其中7%的直营店，93%的加盟店。2023年拓店了1800多家，现在一共是接近3900家店。主要是以湖南为根据地，影响周边，比如江西、湖北、广西、广东、重庆等地，光湖南有2000多家门店。目前我们闭店还不到80家，闭店率不到2%，其中大部分都不是经营所产生的闭店，而是因为拆迁、修缮这些客观因素造成的。

36氪：2023年一年拓店1800+，你们是怎么做到的？

陈正国：在2023之前我们主要在湖南开店，那时候是别人找到办公室来，我们才签加盟协议。2023年的开店增长速度也超出我的预料。我分析有两个原因，第一个是自媒体把乐尔乐加盟板块（业务）推广出去了，第二个是当前很多实体门店遇到了困境，很多老板想找一个新的发展方向，一个新的发展模式。

36氪：你们一年GMV做到多少了？

陈正国：2023年已经超过400多亿了。

36氪：你觉得现在的你成功吗？乐尔乐成功吗？

陈正国：我还是在成功的路上，乐尔乐之前我们也没有做过品牌宣传，主要是我们的客户知道的比较多一点，在湖南省外知名度还不高，后期还是要加强。

36氪：判断一个连锁商超成功的标志，你觉得有哪些维度？

陈正国：最直观、最核心的判断标准就是门店是否具备生命力，门店的回报周期是多长，这是第一点。第二点是门店的增长速度怎么样，一是有供应链优势，做商超很直白的就是价格，如果你在货源上没有优势的话，那么在行业竞争中就处于劣势；二是公司管理一定要加强，公司是加盟店和厂家之间的枢纽，也是加盟店的“娘家”，公司管理水平也决定了门店的发展速度。

36氪：乐尔乐的门店是有有生命力的门店吗？

陈正国：我们乐尔乐在加盟之前都会跟加盟商说明，在一年到一年半之内必须回本。这一块能做到的话，首先要在选址多下功夫，大家看到乐尔乐的位置都比较偏，这会为加盟商减小租金压力；二是我们门店的装修很弱，这是为什么呢？因为在装修这个板块投入太多，那么一定会拉长回报周期。第三就是我们的门店商品价格是否具有竞争力，乐尔乐的低价是我们的杀手锏。

选品逻辑，先保质再压价

36氪：乐尔乐赚不赚钱？到底有多赚钱？

陈正国：现在全国单店销量最高在我手里，湖南省单店销量最高也在我手里。整体来讲，在行业内，我们坪效应该是算比较高的。比如，我们有一个店一万多个平方，一年营业额是11.7亿元。

36氪：为什么乐尔乐的产品比别的超市都要便宜15%-20%？

陈正国：我们主要是取消一个中间环节，乐尔乐的供应链是厂家直接对接我们自己的仓配，我们的仓配直接发到门店及加盟店，取消了上架、条码、授权等一系列运营费用，这中间有十几个点就让利给了加盟店老板。我们有句口号，谁敢跟我比价格，也是基于这种优势。

36氪：大家都说乐尔乐的装修简陋，为什么不升级？

陈正国：装修我们乐尔乐的确比其他超市要弱，这是因为我们考虑到节省成本，我们的核心目的让利给每个加盟商和消费者。第二就是想把这个模式下沉到县市镇乡，主打的就是平价超市，我相信老百姓追求的是性价比，而不是一个非常漂亮的环境。

36氪：据说高桥有几百个供应商拥护你，你是如何做到让他们对你如此信任和支持的？

陈正国：这个是12年以来建立起的诚信，从2011年到现在，乐尔乐大部分供应商老板从来没有更换过。第一是因为我们良性的经营发展，门店都处于健康发展状态，不会出现赖账欠款。第二我们一直坚持现款现货。第三是我们3900家店给供应商产生了巨额采购量，有体量在支撑。

36氪：听说你到高桥去振臂一呼，10分钟内，就能够收到5000万现金？

陈正国：不止是5000万。近段时间我们准备打造一个中国零售共享仓平台，我也是跟高桥230个合作伙伴一起打造的，这些合作伙伴不要工资，而且自带资金、仓库、资源，远远大于5000万这个数。未来我们一起打造全中国零售的共享供应链平台。

36氪：我们要做供应链加盟业务了？

陈正国：是的，在我看来，未来3年批发市场的经销代理会慢慢消失。取而代之的是商贸公司的发展，从原来的大品类变成全品类。而我正好有供应链优势，与全国不同区域的头部商贸公司联合在一起，去做这个共享仓平台，包括仓库、运营团队、配送体系、资金等资源深度共享，拓展触达不同区域内的门店。我们的理想是构建一个强大的系统，连贯厂、仓、店及消费者。

乐尔乐总部的加盟商们

36氪：供应链加盟业务推进得顺利吗？

陈正国：非常顺利。现在的吞吐量非常惊人，我整合的几个仓业绩都是呈几何倍数增长的。

36氪：已经开店的店主如何加入到乐尔乐的供应链体系中来？

陈正国：首先我们要到实地去考察。因为我们给传统超市整改是有目标的，在标品上它的业绩要翻番，所以我们对门店的位置、面积、周边人口密度及消费能力都要进行周密考察。后期我们主要是门店VI形象的提升，门店布局调整，产品结构植入，包含我们的供应链体系下货源价格的赋能，再加上科学合理的定价。这样一来，业绩立马翻番。

36氪：乐尔乐的加盟费低，商品价格也低，就没人质疑过“卖假货”吗？

陈正国：确实有很多质疑的声音。

36氪：如何应对这种质疑？

陈正国：前几年就是用自己的脑壳就做担保，把自己的头像印在招牌上。但是从2022年之后我们也想把VI形象提升起来，挂个头像在招牌上还是不合适，所以我们基本上每一个区域、每一个货架上面都打了“全场特价、为你省钱，质量保证、假一罚十”的承诺。

乐尔乐店内标语

36氪：乐尔乐是如何做品控，控制产品质量，杜绝假货的？

陈正国：大家都认为乐尔乐核心是价格，其实大家误解了，乐尔乐首先是把品质放在第一位，在同品同质的基础上，再来把价格降低，给老百姓省钱。

36氪：行业中有说乐尔乐是“价格屠夫”，也有人说乐尔乐是“市场破坏者”，你如何看待这两种评价？

陈正国：这是同行为了竞争给我戴了一个高帽子，其实乐尔乐所有的产品都是挣钱的，我们的价格实际上是建立在强大的供应链的基础上，我们是有17个点左右的毛利，真正做商超能有17个点的毛利算比较高了。我们的回报周期也比较好，一年到一年半的投资回报周期，在实体行业已经非常好了。

成立乐尔乐汇盟，着手全国布局

36氪：乐尔乐之前的布局主要集中在湖南及周边省份，为什么这个时候开始布局全国了？

陈正国：2023年，无论是国际贸易还是实体门店，都存在内卷，内卷就产生了非常大的机遇，所以我们这个时候面向全国布局，成立了招商团队乐尔乐汇盟，在供应链上投资10个亿，全面夯实“谁敢跟我比价格”的供应链优势，2024年乐尔乐将通过乐尔乐汇盟，突破1万家店。

36氪：乐尔乐汇盟和乐尔乐是什么关系？为什么选择张礼垚做你的合伙人和全球官方加盟渠道的负责人？

陈正国：乐尔乐汇盟是乐尔乐全球加盟招商的唯一渠道。选择张礼垚做这个渠道，首先是因为他的团队对零售行业及下沉市场很了解，二是他的团队优秀勤奋务实，很有口碑，再是他们对海外跨境电商非常了解，是未来乐尔乐全球化战略的核心渠道。

乐尔乐董事长陈正国（右）

乐尔乐高级合伙人、乐尔乐汇盟董事长张礼垚（左）

36氪：未来的加盟策略会是怎么样的？

陈正国：主要是在传统商超供应链赋能上发力，希望通过乐尔乐的极致供应链为更多的传统商超降低成本，通过乐尔乐建立的中国零售共享仓的管理模式，让商超经营者轻松拥有乐尔乐12年累积的强大商超供应链。

36氪：把供应链共享出去，不担心别人复制乐尔乐吗？

陈正国：供应链是一个很复杂的体系，不是说有钱就能建立起来，它不但要资金，还要有资源，包括上游供应商资源，下游门店资源，所以有再多的钱也不一定能拿到极致的低价产品。我们为什么能？因为我们后面有3900家门店做后盾，我们有我们的销货渠道，所以在供应链基础上面，我们是有竞争优势的。

36氪：你会如何帮助加盟商赚钱？

陈正国：关于乐尔乐的价格一直有很多争议和质疑，进入2024年，我希望我们的官方团队乐尔乐汇盟能告诉大家乐尔乐便宜背后的故事，能告诉大家便宜也有好货。我们需要在2024年把这些宣传出去，展示出去，赋能出去，让更多的实体企业活下去，好起来，让更多的消费者敢消费，想消费。

2024小目标，拓店万家营收千亿

36氪：乐尔乐未来几年的发展战略是什么？

陈正国：未来我们的战略核心是做供应链的打造和孵化，吸引大量伙伴来跟我们一起合作，未来的3-5年，这个板块的合作伙伴目标在1000家。在门店方面，数量达到2万到3万家。我们的价格更低，仓配服务更好，对产品结构进行优化，门店营业额提高了，赚钱能力提升了，我相信会吸引越来越多的实体门店参与进来。

36氪：要做一个全球化的品牌吗？如何布局？

陈正国：2024年我们跨境的第一步是登陆东南亚，首先物流环节是打通的，其次东南亚距离更近，运输时间更容易把控，所以我们现实一点来说，2024年我们先跨出国界，第一步去到东南亚。

36氪：2024年的营收目标是多少？开店目标呢？

陈正国：通过乐尔乐汇盟赋能，乐尔乐计划门店突破1万家，营收超过1000亿。

36氪：你觉得凭什么可以完成这些目标？

陈正国：首先是团队壮大了，比如张礼垚团队的加入，自媒体的赋能，再加上我们供应链上已有的合作伙伴都是行业巨头，有他们赋能，我们从资源整合、议价权、资金支持和运营团队等方面都有了巨大提升，所以我有信心在2024年做出一个非常好的成绩。

乐尔乐店内某商品（左）与电商平台（右）价格对比

36氪：十多年走过来，你觉得你是一个什么样的人？

陈正国：我啊，怎么讲呢，我是一个对零售非常热爱的人（大笑），我的理想也是这样，我们出身农村，我的理想就是想要这些老百姓能买到货真价实的一个商品，这个目标值得奋斗一辈子。

36氪：还打算做乐尔乐做多少年？

陈正国：还想再干12年。前12年主要在做门店的运营、拓展、管理，未来的12年就是供应链的打造、孵化、推广，刚好是一个分界线。

36氪：当你未来退休之时，想要留下一家怎样的企业？

陈正国：一个非常健康、深受老百姓喜欢、有一定规模且在中国有一定影响力的零售企业。

36氪：想要他人提起乐尔乐，会与哪些词相关联？

陈正国：老百姓最喜爱的一个生活超市。

36氪：乐尔乐的核心竞争力是什么？

陈正国：乐尔乐的核心竞争力还是品质加价格，在标品这个板块，在全国暂时还没有竞争对手。

后记

对话陈正国，困难与愉悦交织。

一方面，他标志性的邵阳“塑普”让对话者头疼，让后期剪辑头疼，让每一位想要听清他说什么的人头疼。我们问他，“加盟商能听清楚您说什么吗？”他呵呵直笑，坦言：“电话里确实听不太清，不过见了面，沟通效果还是很好的，我们很容易拉近距离。”

另一方面，他极其“接地气”。初次见面，他与团队每个人握手打招呼；对话结束，亦是与每个人握手表达谢意。对话过程中，面对一些刁钻的问题与质疑，他毫不避讳，没有运用场面话束与敷衍范式，流露出直爽幽默，这或许是乐尔乐如今颇为健康的财务状况和发展势头给了他底气，亦或许偏居湖南一隅许久，还未与媒体打过太多交道。

与他交谈,不像对话一位年GMV 400亿的零售企业掌舵者，更像是走进了本地一家市场，与其中一位店主聊天，但其实他一边跟你聊着几毛钱的货价，一边在成交几十亿的生意，割裂感十足。

走进乐尔乐某门店，这种割裂感得以具象化。一方面，该店整体坪数与沃尔玛、永辉超市这样的连锁超市标店差不多大，另一方面，商品密密麻麻放在货架上，与同行疏松的布局相差甚远。

消费者们也呈现出不同的购物状态。逛其他超市时，消费者们推着购物车走走停停，细致对比商品款式，选好了放进购物车。而在乐尔乐，消费者们推着比普通超市更大的购物车，几盒、几十盒地“扫货式”采购，结账时乐尔乐给的购物袋有的达半个人高，容量赶得上一个行李编织袋。

一个细节，一款在普通超市售价10元左右/条的巧克力，在乐尔乐货架上的标价为12元8条，也就是说差不多的价格，消费者在乐尔乐买到的数量是普通超市店的8倍。

由于价格便宜得过于离谱，我们怀疑是特制包装，打开电商软件识别图片搜同款，同样的商品8条装在电商平台售价80多元。

“这真的是正品吗？”有人质疑，但又看到货架上贴着的“全场特价、为你省钱，质量保证、假一罚十”标语，转而半信半疑，“应该是正品吧。”我们对比多款商品，乐尔乐有的商品售价要比普通超市便宜几倍，有的便宜几块钱。

当我们在谈零售业态变化时我们究竟在谈论些什么呢？

对于消费者来说，想要买到货真价实商品的心从未变过，而对美好生活方式多元化的向往，也催生了更多元的零售业态。

对于行业入局者来说，衰退的从来不是零售业，而是提供同质化服务的商家。零售新业态的崛起，满足了消费者多元化的选择，比如消费者逛盒马、山姆，逛的是新鲜时尚，逛便利店，逛的是轻盈便捷……

而陈正国依然主张：“我相信老百姓追求的是性价比，而不是一个非常漂亮的环境。”所以他成立乐尔乐汇盟，想要将乐尔乐这种模式复制至全国乃至全球零售市场。

这种主张还合时宜吗？能给出答案的只有消费者。毕竟在数年前，很难会有人相信，拼多多的市值有一天会超过阿里巴巴。