曾经何时，我们还对街边放着高音喇叭吆喝着“全场2元”的两元店不屑一顾。2023年下半年，零售行业风口突变，众多入局者开始入局折扣模式。曾经瞄准“中产”向上走的仓储会员超市盒马急转向下走，盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马mini）业态从2023年10月起就全面启动折扣化变革，5000多款SKU“移山”。盒马CEO侯毅直言，硬折扣店不是泡沫，是零售真功夫，未来会取代超市大卖场，成为老百姓购生鲜的首选。与此同时，永辉超市、人人乐、步步高等传统商超百货为求自救纷纷转道折扣赛道……2024年伊始，折扣店头部品牌乐尔乐宣布进军全国市场，力争在2024年突破10000家门店。据新经销2023年年底发布的“2023中国折扣连锁品牌TOP榜单”显示，乐尔乐原本的门店体量是第二名6倍之多。而资本也在持续入场，目前折扣赛道多家品牌获得融资，其中有品牌已经获得5轮融资。种种迹象表明，折扣店正成为零售行业新风口，而内卷也正在加剧。
向下，折扣店的四种业态
在韩娜的记忆中，街边总有一家门店门头上写着硕大的“2元超市”“全场10元”字样，有时还会有广播吆喝声“全场x元”“全场清仓”……甚至于后来的网络热词：“江南皮革厂倒闭了……我们没有工资，拿着皮包来抵债……”也是折扣形式的一种衍生。有小红书用户分享，小学四年级在路边2元店购买了一个塑料手镯，奶奶一戴就是14年。韩娜称，读书时候没钱，同学过生日，就去这样的几元店买个2元的瓷杯当做礼物……从锅碗瓢盆到日化饰品，在物质并不丰裕的时代，几元店曾经丰富着许多人的消费选择。岁月变迁中，曾经逛2元店的小孩子长大了。韩娜成为了一位省钱博主，在社媒上，韩娜这样的省钱博主有很多，她们每月列出极低的消费目标，每天列出开支项目、金额及结余，吸引同样实施消费降级计划的网友们一起打卡。为了压低花销，韩娜成为了折扣店的忠实客户，对家周边的折扣店及其特色了如指掌，“这家卖正品但价格贵些，这家卖临期所以很便宜，这家到了晚上生鲜开始打折。”每次走进折扣店，巨大的折扣字样，每晚固定时间的折扣比例，都让韩娜有种“世界是个巨大的折扣店”的错觉，她调侃：“小时候逛几元店，长大了逛折扣店，我的人生完成了折扣闭环。”诸多与韩娜一样的消费者，逐渐喜欢上逛折扣店。与小时候的一以贯之都叫“X元店”的门店不同，如今的折扣店不仅有自己的品牌名，还会有统一的装修风格和核心产品。根据目标人群和打法的不同，目前国内折扣店主要分为四类。第一类是以乐尔乐、多乐囤、奥特乐等品牌为代表的硬折扣店，这类硬折扣店售卖正期商品，主要从供应链、仓储物流、人效、自有品牌等环节压缩成本，从而为商品赢得更多的降价空间。第二类是以好特卖、嗨特购等品牌为代表的软折扣店，主要销售临期尾货，标价更低，更多的是与经销商层面打交道。第三类是近几年很火的零食量贩店，主打的是薄利多销。据新经销数据，截止2023年底，全国零食折扣门店数达22000-25000家，销售规模700-800亿。对比2020年，3年涨了10多倍，增长依然在持续。此外还有山姆、Costco、麦德龙等仓储量贩店，主要面向会员销售高性价比产品。
数据来源：品牌官方披露、第三方数据平台及媒体公开数据其实折扣店并非国内零售行业特有形态，折扣模式在国外已发展几十年，诞生了一些知名的国际折扣品牌，诸如德国1945年成立的ALDI奥乐齐，美国1953年成立的Dollar Tree，日本1972年成立的大创和1989年成立的唐吉坷德等等。可以说，经过多年发展，折扣店已经从记忆中的零散布局的X元店，成长为连锁品牌涌现的零售细分赛道。求变，商超向折扣店看齐
与以往传统商超强调的品质与格调不同，国人记忆中的折扣店通常“简陋”“低品质”“不体面”，如今为何却站到了零售行业“C位”呢？2023年，中国这个全球第二大消费市场衍生出愈发多样的零售业态。根据国家统计局数据，按零售业态分，2023年，限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%。随着零售业态趋于多元化，传统商超百货生存空间受到挤压与挑战。财报显示，曾经的“民营超市第一股”步步高超市2023年前三季度实现营收约23.91亿元，同比减少69.95%；归属于上市公司股东的净利润约-6.52亿元，同比减少3734.69%。以百货零售为主要业务的友阿股份，2023年前三季度营收约10.01亿元，同比减少32.16%；归属于上市公司股东的净利润约8721万元，同比减少36.43%。于是在不少商超百货寻求转型时，折扣赛道就成为其自救的方向。2023年10月，会员仓储制代表盒马与传统超市巨头永辉同一时期开启折扣模式。原本瞄准“中产”的盒马全力调转船头。2023年10月13日起，盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马mini）业态全面启动折扣化变革，覆盖全国超过350家门店，门店绝大多数商品价格将下降20%，SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个。在这个过程中，盒马淘汰约一半商品，引入800多个新品，最终实现2000-3000个SKU的动态平衡。盒马称，2024年春节前将完成调整。李一是盒马的X会员，每周必逛盒马门店。近日她发现，盒马App的付费会员入口悄悄消失了，无法续费会员。盒马方面回应称，盒马下线APP的X会员办理入口及续费入口，目前的付费会员可享受会员权益至会籍结束。等上述SKU折扣化调整结束后，盒马将上线新的会员体系。5000个SKU“移山”，暂停线上会员，可见盒马全面折扣化的决心。李一也悄然感受到了近期盒马门店的变化：“大量上线自营产品，就拿牛奶来说，除了金典、特仑苏这样的知名品牌，现在主要位置上都摆放着盒马自营的产品，价格确实便宜了很多。”同一时期，永辉超市在全国门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，从每日商品中选择一部分进入折扣区，按照原价的七折、五折甚至三折销售。不仅是永辉超市，诸如人人乐、步步高、家家悦等传统商超百货，都在通过开设会员折扣店、开启部分区域门店或开设零食折扣店等形式，进入折扣赛道。
随着诸多商超百货入局折扣赛道，折扣模式也逐渐走入资本及消费者视野。在激烈的零售内卷中，加上消费者追求性价比的消费观念转变，物美价廉的折扣超市显然在内卷突围中更具优势。中研普华研究院《2022-2027年中国折扣商店行业市场深度调研及投资策略预测报告》中提及，折扣店将是未来10年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%，高于大卖场的2.5%及便利店的5.5%。同时，折扣店也被资本所看好。公开数据显示，近年来，包括多乐囤、嗨特购、小象生活、奥特乐在内的多个品牌获得融资。其中，头部品牌好特卖至今已经获得五轮融资。在前景良好、资本看重、传统商超入局催生内卷的情况下，越来越多的折扣店扩张拓店占领市场，由此在消费者端也加强了对该赛道的品牌认知。越来越多像韩娜这样的年轻人走入折扣店。最重要的是，中国折扣零售行业尚未跑出头部企业，于是在韩娜还在为买车买房消费降级时，折扣店已然成为零售行业“新贵”。便宜，但不要便宜货
2023年12月23日，有着“硬折扣超市鼻祖”之称的外资零售商比宜德，突然公告宣布于12月22日暂停营业。外界之所以觉得“突然”，一方面是比宜德门店暂停营业毫无预兆，有顾客称，“说没就没了，前一天还在搞大促。”作为在中国运营多年的硬折扣店，比宜德自2016年在上海开出首店后，门店一度超过200家。相较于同行，比宜德的核心竞争力是“价格”，商品都比其他渠道便宜10%-30%。另一方面如前文所述，比宜德所在的折扣赛道如今增速可观。而比宜德自己也曾豪心壮志称，要在2025年实现800多家门店。比宜德暂停营业，也引发诸多行业人士及行业观察者的思考——折扣店，只要做到“低价”就行了吗？毫无疑问，比宜德目前的处境给出了否定答案，低价成为不了折扣店的护城河。据比宜德前CEO贾宏斌曾透露，此次关停核心原因是现金流断裂，该品牌自2016年进入中国区以来一直处于整体亏损状态。如果一味压低价格，则会给企业生存带来挑战。国内折扣零售应该走向何方？有网友一语道破中国消费者对于折扣店的核心需求——“顾客喜欢便宜，不喜欢便宜货”。也就是说，对于折扣店来说，核心竞争点不是卖品质参差或者白牌的便宜货品，而是如何将好货卖得便宜。据新经销2023年年底发布的“2023中国折扣连锁品牌TOP榜单”显示，在折扣超市/仓店连锁品牌榜单上，排名第一的是乐尔乐，聚焦全品类，门店数量3800多家，是第2名好特卖600多家门店6倍之多。2024年伊始，乐尔乐又宣布成立官方招商团队——乐尔乐汇盟，进军全国零售市场，进一步扩张规模。乐尔乐董事长陈正国称，2024年，整个乐尔乐会在供应链侧投入10个亿，通过乐尔乐汇盟达成乐尔乐万店目标。
尽管低价是折扣店都有的优势，但是乐尔乐的价格还是让许多消费者咋舌，2元的农夫山泉在乐尔乐卖0.9元，5元的东方树叶乐尔乐卖3.7元，而在第三方外卖平台上还会上线0.01元/瓶（听）的茶π、东方树叶、可口可乐等引流商品。
详解乐尔乐的开店逻辑，它在消费人群、门店装修、商品定价、物流配送及供应链等环节形成低价闭环。首先乐尔乐定位普通老百姓，于是门店通常选在热闹商圈里最差的位置，以降低租金成本；门店通常只进行简易装修，甚至可以不改货架直接铺货，以降低装修成本。据乐尔乐官方招商团队乐尔乐汇盟董事长张礼垚介绍，乐尔乐的门店装修成本仅为同行的1/6，平均每家门店1年至1年半之间回本。再是其供应链运营体系。供应链上，乐尔乐依托湖南高桥大市场的供应链资源，那里聚集了6500多家供应商，15万从业人员。其中核心的200多家“超级供应商”组成了乐尔乐的“超级供应链”，触达了15000多个品类。配送上，乐尔乐直接把中间环节取消，即厂家直接对接乐尔乐仓配，仓配直接发货到门店及加盟店，取消了上架、条码、授权等一系列运营费用，没有赚商品的差价。“我们400-0505-266的加盟热线都被打爆了。”张礼垚介绍，正是这种不赚商品差价的思维，令乐尔乐拥有了领先同行数倍的规模，从而拥有强大的议价优势，压低供货价后，即使门店产品售价低于同行，加盟商也有钱赚。这种供应侧低价的好处是，就算资本入场赛道内卷，乐尔乐也不会压缩自己的利润，而是从品牌供应链博弈中获取利润空间。近日，有着“价格屠夫”之称的乐尔乐，又推出了699极速进货体验卡。即，店主（用户）只需付699元，就可以拥有乐尔乐极致供应链七天体验权，不换门头，不用洗货、不换系统，超过1万种正品商品共享零售行业供应链。张礼垚称，“支持和任意一个电商平台去比价。”究其本质，折扣赛道的表象虽然是低价，但其核心则是供应链资源。在侧重供应链的硬折扣赛道，需要与众多标品品牌博弈，在供应链侧拿到低价，压低运营成本，继而在扩张过程中保证单店盈利。对于软折扣赛道来说，需要建立稳定的临期尾货供应链，否则一旦货源出现问题，偌大的连锁规模则无以为继。2024年，内卷的风还是“吹”到了折扣赛道，诸如繁荣集市、本宫零食创研社、比宜德、折扣MAMA等第一批折扣店网红品牌，或申请破产或失信或闭店或门店收缩。你方唱罢我登台，强风拂面，确定的是，只靠低价，折扣店活不下去。
